Como auditar o marketing na Qualidade?

Venho recebendo muitas perguntas de leitores por e-mail no qual tenho respondido com muito prezar, mas considerando que são dúvidas comuns e que chegam várias vezes partindo de todo o mundo, vou escrever um artigo para gente discutir mais o assunto. Essa aqui é uma resposta a uma leitora lá de Portugal: “Como poderei englobar o marketing na auditoria, ou seja, em que pontos da norma?“.
Vamos separar as coisas. A gente tem a auditoria de Marketing e a auditoria da Qualidade que envolve os processos de marketing, e você vai entender que são 2 coisas diferentes mas que estão totalmente ligadas. O ponto de partida é entender o marketing como parte do processo organizacional da empresa, que possui processos, procedimentos, planos de ações, como qualquer outro setor, e que vai também se adequar a Política de Qualidade da empresa desenvolvendo a melhoria contínua e satisfação de clientes.
Que o marketing está mais ligado a satisfação de clientes no contexto de qualidade, realmente, e isso eu já citei no artigo Como o Marketing contribui para a Gestão da Qualidade, e vendo assim você entende que envolve cultura dos clientes internos e externos, gostos, sentimentos, relacionamentos, e assim o marketing torna-se um parceiro da Gestão da Qualidade. E quando eu falo isso não é porque o marketing vai utilizar o selo ISO 9001 para potencializar a imagem para os clientes, ele pode fazer isso e deve, mas principalmente porque ele vai ajudar a fluir as informações na empresa, e melhorar a imagem da Gestão da Qualidade para os funcionários, já que ele também está muito ligado a comunicação interna.
De acordo com a evolução do departamento, o marketing não é só propaganda e redes sociais, como é a primeira coisa que o pessoal pensa, até porque a publicidade e propaganda é uma imagem muito forte dentro do marketing, mas ele não está limitado a isso. Dentro de uma estrutura “correta”, vamos dizer assim, o Diretor de Marketing deveria estar dirigindo o Departamento Comercial (venda, pré-venda, pós-venda, telemarketing, e-commerce), Pesquisa (para desenvolvimento de novos produtos, pesquisas de mercado, pesquisas de satisfação, etc), Logística (armazenamento, transporte e entrega), Propaganda (publicidade, propaganda, merchandising, relações públicas, etc). Isso numa visão resumida, não estou citando endomarketing, e nem aprofundando muito nisso, só para você ver que o marketing tem uma visão 360° dentro de uma empresa, e ele é muito mais complexo e estratégico do que parece!
Ok, isso seria o departamento ideal, mas nem sempre a realidade das empresas é assim e isso não quer dizer que não vai funcionar, às vezes o Diretor Executivo tem a mesma visão que o Diretor de marketing teria, ou tem esse apoio da equipe e consegue lidar com isso na organização trazendo lucro e resultados. Isso também depende da visão da organização, a essência dela.
Vamos voltar a norma: Em quais itens o marketing está inserido?
8.2.1 – Satisfação dos clientes: a organização deve monitorar não somente a satisfação, mas também a insatisfação do Cliente, pois, nem sempre se pode contar com a manifestação positiva ou negativa dos Clientes.
Aqui o marketing vai estar mais visível e presente, lembra que eu te disse que o marketing também são pesquisas? Olha uma dica de um método legal para fazer isso em forma de pesquisa pelo marketing: Método NPS – Net Promote Score. Não que a pesquisa de satisfação TEM QUE SER assim, mas se ela for feita dessa forma será mais fácil fazer indicadores e de fato “monitorar” esses dados. A ISO não dá nenhum método, uma ata de reunião pode ser uma evidência de que você perguntou se o cliente está satisfeito.
Indo um pouco mais além do cliente externo: “qualidade significa satisfação dos clientes (internos, intermediários e externos)”
6.2.2 – Competência, treinamento e conscientização: Onde se diz respeito a cliente interno, o marketing será um apoio direto do R.H., que seja na gestão do conhecimento, em gerir competências, principalmente em fazer fluir as informações para que elas cheguem aos colaboradores (mais ligado com endomarketing). Ou seja, esse requisito não é só atendido, com o apoio do endomarketing, a empresa consegue vender essa ideia ao colaborador, valorizar, oficializar e instituir o mesmo para o colaborador, funcionando como uma gestão orientada para o objetivo de promover motivação para receber comprometimento e foco dos colaboradores.
7.4 – Aquisição: O marketing também fará aquisições, não que ele tenha que tomar conta totalmente disso, mas ele estará envolvido nesse processo quando necessitar.
E na maioria das normas, para não dizer todas, o marketing estará envolvido, pois ele é parte da organização. Minha dica é que institucionalizem o marketing atual antes de atribuir funções novas, por exemplo, o marketing também tem processos! Obviamente ele será auditado por seus processos e procedimentos. E outra, toda empresa tem seu plano de marketing que é um documento exigido em várias certificações.
Sobre auditar “o marketing” em si, é uma outra coisa que terá mais a ver com o ponto de vista estratégico da empresa, seu retorno sobre investimento, indicadores de resultados das suas ações, e assim por diante.
Reforçando a resposta do título, o marketing será tratado como um processo organizacional na empresa, e será um apoio para Qualidade se estabelecer.