Estratégia empresarial

Definindo objetivos estratégicos com o BSC (Balanced Scorecard)

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Quando falamos sobre estratégia de uma organização, estamos discutindo sobre como uma empresa pode gerar valor para clientes, colaboradores, acionistas, sociedade e suas partes interessadas no curto ou longo prazo. Mesmo que uma empresa tenha uma missão muito concreta e uma visão motivadora, isso não será suficiente se esses desejos de gerar valor não se transformarem em um plano estratégico para que seja executado.

Você, com certeza, deve conhecer alguns métodos e ferramentas para planos estratégicos, mas aproveitando a série sobre como o Balanced Scorecard (BSC) pode apoiar no monitoramento da execução do plano estratégico que estamos escrevendo para o blog, quero ressaltar uma característica desta ferramenta que ajuda desenvolver clareza na estratégia: os objetivos estratégicos.

Por que o BSC é uma boa ferramenta para definição de planos estratégicos?

A maioria dos planos estratégicos ignora a definição de objetivos estratégicos. O problema disso é que os “objetivos” se tornam uma lista de intenções, ou até de tarefas, apresentadas e atualizadas periodicamente, mas que não saem do papel, não são executados. E mais, quando são executadas, não fica claro qual o resultado e seu impacto na empresa.

Existem sim empresas que têm uma direção estratégica bem alinhada e direcionada para execução, mas mesmo essas tendem a ter planos com grande ênfase nos resultados econômicos e financeiros e pouca intensidade em temas como clientes, processos e crescimento das equipes. A questão verdadeira é que os resultados financeiros virão a partir do trabalho empenhado em atender os clientes, melhorar os processos e desenvolver competências da equipe, ou seja, no fim das contas, o resultado é consequência do esforço!

O Davidson já explicou no texto “O que é Balanced Scorecard” o porquê de o BSC ser diferente, mas resumidamente, ele é composto de 4 perspectivas; Financeira, Clientes, Interna ou de Processos e Aprendizagem e Crescimento, o que permite olhar para empresa como um todo, estruturando objetivos estratégicos para cada uma dessas perspectivas. Assim, você garantirá uma conexão clara entre as intenções, objetivos, projetos, execução e resultados.

Definindo bons objetivos estratégicos

Os objetivos estratégicos irão refletir qual será o foco da organização em cada uma das 4 perspectivas. O ideal é que você defina de 3 a 4 objetivos em cada perspectiva e que esses objetivos direcionem a empresa para alcançar a visão. Então, vai parecer meio óbvio, mas vou te lembrar mesmo assim: envolva pessoas da equipe para fazer a definição dos objetivos estratégicos; se não puder envolver todo mundo, pelo menos os líderes. As pessoas se engajam naquilo que elas entendem e ajudam a construir.

De acordo com Norton e Kaplan, criadores do BSC, existem algumas reflexões para saber se os objetivos estratégicos foram definidos adequadamente e é sobre isso que vou comentar agora.

Perspectiva financeira: “Se formos bem-sucedidos, como seremos percebidos pelos nossos acionistas?

Nesta perspectiva estarão objetivos estratégicos que irão refletir como a organização pretende promover o crescimento dos valores financeiros ligados ao crescimento da Receita e da Produtividade. Ou seja, todos os objetivos que tratam de diminuir custos e aumentar receita estarão nesta perspectiva e serão vinculados a indicadores que traduzem os resultados financeiros da organização.

Por exemplo: uma organização que tem como objetivo o “Alcançar a Lucratividade Planejada”, poderá olhar para indicadores como: Total de Receita, Total de Gastos, Lucro Líquido.

Perspectiva do cliente: “Para realizar a visão, como devemos cuidar de nossos clientes?

Não deveria ser novidade que o cliente é o principal componente para o sucesso financeiro, por isso é uma boa estratégia trabalhar para que eles sejam felizes e estejam satisfeitos com o seu trabalho.

Por mais que pareça tudo muito óbvio, não é tão fácil assim direcionar objetivos estratégicos para essa perspectiva. Você precisa saber bem o que o seu cliente precisa para ser feliz com suas entregas e transformar isso em objetivos estratégicos. Veja bem, não estou falando sobre o que você quer dos clientes, mas o que os clientes querem de você para te valorizar mais e te ajudar a crescer.

Calma, vou melhorar a pergunta para você entender melhor: “Que necessidade do cliente precisamos satisfazer para alcançar os resultados que buscamos?

Por exemplo: se eu entendi que meu cliente quer mais qualidade e estabeleço o objetivo estratégico de “Fornecer alta qualidade nos meus produtos e serviços”, posso vincular indicadores como: taxa de devolução de produtos, número de reclamações de clientes, e assim por diante.

Perspectiva interna ou de processos: “Para satisfazer nossos clientes, em que processos devemos ser excelentes?

É claro que todas as perspectivas são importantes, mas há quem acredite que a perspectiva Interna é uma das mais importantes de todo o BSC. É aqui que garantimos a operação, ou seja, que as atividades sejam executadas bem e continuamente.

Aqui precisamos definir objetivos que nos levem a:

  • Desenvolver novos produtos, inovar, ou ganhar velocidade nos processos produtivos;
  • Garantir que nós estejamos presentes e nos relacionando com nosso cliente;
  • Desenvolver excelência operacional, ou seja, melhorando processos, ganhar escala e garantir padrões altos de qualidade.

Por exemplo: se eu tenho o objetivo estratégico “Ter padrões elevados de Qualidade nos nossos processos” posso vincular indicadores como o Taxa de Retrabalho, Tempo de Entrega de Produto, Taxa de Produtos com Defeitos, Número de Não Conformidades por Falha de Processos e assim por diante. Um objetivo como esse pode motivar o início de um projeto para conquistar certificação da ISO 9001, por exemplo.

Perspectiva de aprendizado e crescimento: “Para realizar nossa visão, como a organização deve aprender e melhorar?”

O mais interessante dessa perspectiva é que para definir os objetivos dela é necessário olhar para os objetivos das outras perspectivas. Quando chegar aqui, você verá que definiu desafios grandes para conquistar seus objetivos financeiros, para atender seus clientes e melhorar processos. Agora, você precisa refletir sobre o que a sua empresa precisa aprender para chegar ao crescimento que você busca.

A perspectiva de aprendizado e crescimento deve se preocupar com:

  • Capacidade dos colaboradores, ou seja, eles já têm competências e habilidades necessárias para executar a estratégia?
  • Capacidade do sistema de informação, ou como garantimos que as informações que precisamos para executar nosso plano estão disponíveis e adequadas no tempo certo?
  • Estratégia de conscientização e motivação, ou seja, como vamos alinhar as estratégias com a operação para que eles vejam a conexão disso com o trabalho do dia a dia?

Por exemplo: tenho o objetivo estratégico de “Desenvolver as habilidades das pessoas”, você poderá vincular isso a indicadores como: % de Treinamentos Eficazes, Número de Colaboradores que Lideram Projetos Estratégicos, e assim por diante.

Faça seu plano estratégico se tornar realidade

O Balanced Scorecard é uma ótima ferramenta para estruturar seu plano estratégico em diferentes perspectivas, e principalmente conectar as intenções com os resultados esperados. Quando essa conexão fica clara, é mais fácil fazer a análise da sua estratégia e iniciar projetos que te ajudem a alcançar a sua visão.

Mas lembre-se, o monitoramento é você quem vai fazer. Ter um plano estratégico estruturado com objetivos em diferentes perspectivas não vai adiantar se você não discutir sua estratégia periodicamente. E isso não se trata de apenas manter os dados atualizados, mas de desenvolver pessoas e projetos para que a visão seja alcançada.

Estabeleça projetos, reflita indicadores, desenvolva novas estratégias e nunca se esqueça: mais importante do que a ferramenta que você usa é conseguir fazer seu plano estratégico se tornar realidade e gerar o resultado que você busca!

 

Aprenda mais sobre Balanced Scorecard ouvindo o Qualicast, seu podcast sobre Qualidade Excelência e Gestão: #012 – Visão Geral sobre Balanced Scorecard (BSC).

 

Referência:

Kaplan, Robert S., Norton, Davids P. – Mapas estratégicos – Balanced Scorecard: convertendo ativos intangíveis em resultados tangíveis – Rio de Janeiro, Elsevier, 2004.

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