Estratégia empresarial

BSC: desdobrando objetivos estratégicos em indicadores

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Se você já leu nossos outros posts sobre BSC ou se já o utiliza aí sua empresa, percebeu que o primeiro passo é definir os objetivos estratégicos que vão ajudar sua empresa a concretizar a visão que ela tem para os próximos 3, 5 ou 10 anos. Ok, aí você vai lá e define os objetivos para cada perspectiva, apresenta para o restante da organização e tenta colocar em execução…

2 ou 3 meses depois, você percebe que não é tão fácil assim.

O que geralmente acontece é que as pessoas entendem o objetivo, compram a ideia, estão dispostos a ajudar, mas nem sempre sabem como fazer isso. Por exemplo: o que uma pessoa que trabalha na Infra de uma empresa deve fazer para ajudar a alcançar, por exemplo, o objetivo “Alcançar a lucratividade planejada” da perspectiva financeira? É aqui que os indicadores entram e é sobre isso que vou falar no post de hoje: como desdobrar indicadores para ajudar na execução da estratégia.

Por que os indicadores ajudam a executar a estratégia

Um indicador nada mais é que uma métrica que acompanha os objetivos da empresa, seja de forma quantitativa ou qualitativa, ou seja, eles vão monitorar se o trajeto que estamos fazendo realmente levará aos resultados que esperamos (estratégia).

Basicamente, temos dois tipos de indicadores: os indicadores de resultados e os indicadores de esforços. A Monise escreveu um post explicando isso melhor, mas de forma simples:

  • os indicadores de resultado medem os resultados das ações que já foram executadas, e;
  • os indicadores de esforço medem a “quantidade” de ações que foram feitas para alcançar o objetivo.

O que você precisa fazer para ajudar as pessoas é dividir o objetivo estratégico em vários indicadores em que as pessoas possam trabalhar para melhorar os resultados, criando indicadores em cascatas, que vão desde dos objetivos estratégicos até os indicadores individuais de desempenho.

Desdobrando objetivos estratégicos em indicadores

Para explicar melhor, vamos desdobrar um objetivo estratégico da perspectiva financeira. Imagine que uma empresa tenha o objetivo de “aumentar o faturamento”. Esse é o objetivo geral, agora você precisa encontrar um KPI (um indicador que te mostre tudo o que está acontecendo) para te ajudar a monitorar os resultados. Por exemplo, podemos determinar que o indicador que vai nos mostrar isso é o de “Vendas totais da empresa”, então esse é primeiro indicador da cascata. Assim teremos um indicador mostrando se os resultados que queremos estão sendo alcançados.

desdobrando objetivos estratégicos em indicadores

Essa empresa comercializa diversos produtos e a soma total da venda de todos esses produtos é o que vai compor o indicador anterior (vendas totais da empresa), então, para medir isso, você precisa de indicadores que mostrem a evolução das vendas de cada produto, formando o próximo nível da cascata. Note que mais uma vez você tem um indicador de resultado auxiliando na análise e mostrando se a estratégia está ou não em execução.

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Para vender os produtos e compor todas as vendas, a empresa conta com diversos vendedores, são eles que vão literalmente vender as coisas. Assim, o resultado de cada vendedor deve ser somado para que possamos chegar aos indicadores anteriores, total de vendas do produto X, Y ou Z. Então cada vendedor deverá ter um indicador individual de resultado, deixando claro para ele que o seu desempenho influencia no faturamento total de cada produto e, assim, da empresa como um todo.

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Para bater a meta individual de vendas, cada vendedor precisará se esforçar, seja fazendo ligações, mandando e-mails, executando tarefas e etc. Nesse nível, é preciso então criar indicadores que direcionem esse esforço, mostrando se o número de atividades realizadas vai ser suficiente para bater as metas, ou seja, medindo se o vendedor está ligando ou mandando e-mails suficientes, que possibilitem alcançar a meta de vendas. Então, acrescentamos indicadores de esforço nesse nível.

desdobrando objetivos estratégicos em indicadores

Nesse caso, o objetivo estratégico foi definido primeiro e depois começamos a dividir os indicadores de cima para baixo, ou seja, de níveis maiores para níveis menores. Mas o contrário também pode acontecer, você pode começar definindo os indicadores dos menores níveis, passando para o nível tático da empresa e depois chegando ao consenso sobre qual objetivo do BSC esses indicadores afetam.

Perceba agora que se o Vendedor A quiser atuar para alcançar o objetivo de “aumentar o faturamento“, ele saberá que precisa alcançar a meta de vendas do produto que ele vende e que para isso ele precisa ligar para x pessoas e mandar x e-mails, que são os indicadores individuais de esforços.

Outros pontos importantes

É preciso definir quem são as pessoas ou responsáveis por acompanhar esses indicadores, a execução e os planos de ação dentro de cada objetivo; assim como é preciso estabelecer indicadores condizentes com a realidade da empresa, ou seja, as metas precisam ser SMART e alinhadas com os objetivos organizacionais.

No meu exemplo, eu só acrescentei indicadores de esforço no último nível do desdobramento, mas isso não significa que seja obrigatório usar esses indicadores só no último nível. Em todos os níveis, podem haver tanto indicadores de esforço como indicadores de resultado. Um exemplo bem simples pode ser, no 2º nível, a quantidade de projetos executados para aumentar a lucratividade. Esses projetos podem não ter nada a ver com as vendas do vendedor A ou B e, mesmo assim, estarem focados no aumento da lucratividade. Assim, realizar mais projetos pode ser um esforço da organização para atingir um determinado objetivo.

A ideia de desdobrar os indicadores em níveis (ou em Cascata), é que os resultados esperados estejam claros para todos e que ações sejam tomadas para alcançá-los, assim sua empresa saberá exatamente quando e onde atuar.

Oriente qual caminho as pessoas devem seguir para executar a estratégia

Essa é apenas uma das formas de desdobrar os objetivos estratégicos do BSC em indicadores, mas acredito que tenha ficado um pouco mais claro como fazer isso e a importância de definir bons indicadores. Além disso, esse desdobramento vai depender muito do contexto da sua empresa e de como vocês trabalham.

Seja como for, o essencial é que todos os níveis da organização consigam enxergar seu trabalho fazendo a diferença na execução da estratégia, no alcance dos resultados planejados; assim todos se sentirão responsáveis pelo crescimento da empresa e se esforçarão para executar atividades que são muito maiores do que apenas a rotina do dia a dia.

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